Социальное отчуждение повышает интерес к сплетням

Много веков назад, когда общества были организованы вокруг небольших деревень, безопасность человека и его чувство принадлежности частично зависели от того, насколько он был близок к деревенским вождям и старейшинам. В случае нападения на деревню у тех, кто был ближе всего к власть имущим, было больше шансов на выживание.

Согласно новому исследованию Раджагопала Рагхунатана, профессора маркетинга в Бизнес-школе при Техасском университете, сегодня журналы светской хроники удовлетворяют аналогичную психологическую потребность в принадлежности.

Чтение новостей о личной жизни знаменитостей позволяет людям почувствовать некоторую связь с ними. Это, в свою очередь, помогает избавиться от чувства социальной изоляции.

Исследование опубликовано в European Journal of Marketing.

Он вспоминает, что эта тема возникла во время его путешествий, когда он заметил, что многие люди подобные журналы, и ему стало любопытно, что ими движет. Журнал People, отмечает он, ежемесячно читает 98 миллионов человек.

“Мне стало интересно, нет ли здесь психологического феномена, при котором люди испытывают чувство близости к тем, о ком узнают много личной информации. Если да, то приносит ли эта им близость какую-то положительную пользу?”, – говорит Рагхунатан.

Вместе с Джаянтом Насой из Индийского института менеджмента в Удайпуре и Танукой Гошал из Колледжа Баруха Рагхунатан провел четыре различных эксперимента с участием 1600 добровольцев в США и Индии.

В одном из экспериментов некоторым добровольцам было предложено написать о пережитом чувстве социального отчуждения, в то время как контрольная группа этого не делала. Затем обе группы оценили свой интерес к статьям, посвященным как сплетням, так и другим темам, по шкале от 1 до 7.

Было обнаружено, что те, кто чувствовал отчуждение, проявляли на 1,5 балла больший интерес к сплетням, чем контрольная группа. В то же время обе группы одинаково интересовались статьями, не относящимися к сплетням.

Другие эксперименты показали, что:

• социально отчужденные пользователи считают контент со сплетнями о знаменитостях более привлекательным, чем контент без сплетен.
• их интерес обусловлен ощущением близости к знаменитости.

В ходе последнего эксперимента изучалось, действительно ли социальная отчужденность побуждает людей интересоваться сплетням сильнее, чем другие виды психологических угроз: такие как чувство собственной неполноценности или неспособность контролировать ситуацию.

Исследование показало, что социальная отчужденность оказывает более сильное воздействие, чем две другие угрозы: 39% социально изолированных добровольцев предпочли статьи, посвященные сплетням, а не другим темам. Из тех, у кого было вызвано чувство неполноценности, только 23% выбрали сплетни.

Рагхунатан объясняет, что ключевым моментом является эмоциональная потребность в принадлежности. У людей укрепляется чувство безопасности и принадлежности, когда они чувствуют себя ближе к людям с более высоким статусом.

“Вспомните наш мозг рептилии и перенеситесь на 2000 лет назад”, – говорит он. “Ваши шансы на выживание выше, если вы ближе к вождю, если вы занимаете более высокое положение в иерархии.

“Как наш мозг понимает, что мы ближе к человеку, занимающему более высокое положение? Один из способов – задать себе вопрос: “Много ли я знаю о начальнике?”

От исключения к установлению связей

Для маркетологов главный вывод из этого исследования звучит так: «Маркетинг для чайников: знайте свою аудиторию». Допустим, издание ориентировано на молодых мам, которые сидят дома и, возможно, социально изолированы. Оно может наладить с ними контакт, опубликовав фотографии знаменитости, посещающей футбольный матч своего ребенка.

Исследование также показывает, что знаменитости, которые хотят развивать свои бренды, могут получить пользу от того, что делятся личными подробностями с популярными СМИ, что способствует укреплению чувства близости.

Критики могут возразить, что люди, желающие чувствовать себя более связанными с другими, должны стремиться к личному общению, а не читать сплетни о знаменитостях. Но Рагхунатан говорит: “Я не уверен, что вам удастся отговорить их от подобного поведения”.

В конце концов, он отмечает, что такое поведение сопряжено с относительно небольшим риском для читателя и затрагивает глубоко укоренившиеся человеческие инстинкты. Он говорит: “Если вы задумаетесь о причинах распространенности такого способа преодоления трудностей, то поймете, что он действительно очень глубоко заложен в нас”.

Подпишитесь на сайт Психолог в интернете
в Telegram или ВКонтакте.
Помощь психолога